El nuevo consumidor será más digital

Muchos de los cambios en los hábitos de compra que ha introducido la crisis del Covid se mantendrán los próximos meses. Se prevé un aumento de la compra online y que ganen peso el precio, la cercanía y la conveniencia como factores de decisión.

La crisis del Covid-19, y el confinamiento decretado como consecuencia de la misma, han dividido en dos el comercio. A un lado están las cadenas de distribución de alimentación, que han experimentado crecimientos de doble dígito en las ventas durante toda la crisis como consecuencia del aumento del consumo en casa, aunque su rentabilidad no ha evolucionado de igual forma por los gastos extraordinarios a los que han debido hacer frente.

Al otro lado se encuentra el resto del comercio y la hostelería, considerados no prioritarios, y que han visto reducirse su actividad casi a cero pese a poder operar online. Su problema es ahora tratar de recuperar la actividad cuanto antes, ya que la supervivencia de miles de empresas está en riesgo.

No obstante, unos y otros tienen dos cosas en común. Se enfrentan a un mercado muy complejo y a un nuevo tipo de consumidor, ya que la previsión es que muchas de las pautas de consumo que han ganado peso con el confinamiento han llegado para quedarse, al menos a corto y medio plazo.

Digital

España tiene una de las cuotas de compra por Internet más bajas de Europa, especialmente en los casos de la alimentación y la restauración (delivery). No obstante, la mayor barrera para el despegue de la compra online, las reticencias de los que no la habían realizado nunca, se ha superado en esta crisis.

El miedo a ir a los supermercados ha generado que en apenas unas semanas se hayan logrado cifras que en otras circunstancias habrían tardado años en llegar. El número de hogares que hacen la compra online ha superado el millón, dando al canal una cuota récord del 3,6%, lo que supone doblar la de hace un año, según Kantar.

Este incremento de la demanda, o ser el único canal que podía operar en el caso de los comercios que han permanecido cerrados, ha llevado además a los retailers a mejorar y hacer más eficientes sus plataformas online, lo que a la vez redundará en un mayor uso de las mismas. Se espera que gran parte del consumo online que se ha generado durante la crisis se mantenga tras la misma.

Proximidad

El miedo al contagio ha primado el canal online, pero también al comercio de proximidad, una circunstancia que están aprovechando cadenas como Dia o los supermercados regionales para elevar sus cuotas frente a grupos con grandes superficies como Carrefour o Alcampo.

La proximidad ya era, de hecho, una tendencia antes del Covid y todo indica que lo seguirá siendo, junto con la conveniencia. El auge de la comida preparada o del delivery es probable que se mantenga, especialmente si tarda en recuperarse el consumo fuera del hogar.

El mercado está buscando fórmulas innovadoras para acelerar las ventas, lo que está generando un incremento de la oferta. Hay dos casos recientes paradigmáticos: las alianzas de las petroleras con las plataformas de delivery para repartir productos desde sus tiendas y la entrada de los chefs con estrella Michelin en el negocio del reparto a domicilio.

Precio

El consumidor ha primado otros factores durante el confinamiento, pero a medida que se acelere la desescalada será un factor fundamental. El horizonte económico y la caída de la renta de los hogares provocarán una especie de retorno a 2018, según BCG, con un consumidor que volverá a favorecer a la marca blanca y a las cadenas que basan su estrategia en su propuesta de precio. En cambio, otras tendencias como la alimentación bio o los productos premium se pueden resentir.

Las cadenas de ticket bajo también fueron las que salieron más reforzadas de la crisis de 2008 en la hostelería y lo volverán a hacer en este caso, según la consultora Roland Berger. Y lo mismo puede ocurrir en otras áreas del comercio, desde los muebles y los artículos de bricolaje, hasta el textil o la tecnología y electrodomésticos

Fuente: EXPANSIÓN (27/05/20)

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